Conozco a hombre de empresa que, ante decisiones con
implicaciones que van más allá de lo puramente económico, suele explicar, “no
quiero ser el más rico del cementerio”. Aunque pocos, hay personas así. Evidentemente
quieren ganar dinero, pero , por encima de todo, quieren “hacer cosas”.
Hace unos días conocíamos la noticia de que Amancio Ortega
ocupa ya el 3º puesto en el ranking de los hombres más ricos del mundo. Una
medalla de bronce que sabe a oro, y oro abundante. Es motivo de admiración y
envidia. Pero, la verdad, su fortuna, siendo grande como puede verse, no me
parece lo más importante de Amancio Ortega. Lo importante es “como” la ha
generado y “qué” legado deja en el mundo, fruto de su inconformismo con lo
establecido en un sector como el textil.
Su concepto de moda democratizada y la
gran flexibilidad de su oferta, reinventaron una industria que se consideraba
madura. Conclusión: no hay sectores maduros sino compañías o directivos
maduros, resistentes al cambio.
Amancio Ortega empezó desde la base en una tienda de
provincias y terminó revolucionando el mundo de la indumentaria. Pero el fenómeno Zara no puede reducirse a un éxito
económico.
Tesón , dinamismo y una visión extraordinaria le hicieron
concebir un modelo de negocio que parece que fue creciendo por piezas, hasta
completar un enorme puzzle. Piezas que ya existían por separado previamente,
pero que él supo manejar, combinar y reorganizar de forma original y con unos
resultados tan sorprendentes como sencillos…una vez que otro lo ha descubierto.
Es como la resolución de una ecuación compleja con la que nadie dá hasta de
pronto …¡zas!... alguien lo ve y el resto dicen…¡claro!
Sus puntos claves están relacionados entre si, y unos son
consecuencia casi necesaria de los otros:
- La integración vertical: Inditex es la única entre las grandes del sector de la
indumentaria totalmente verticalizada: diseña, fabrica, distribuye y vende; Gap y HyM diseñan y venden pero no
fabrican y Benetton diseña y fabrica pero vende a través de franquiciados. Amancio Ortega en cambio es propietario de casi todos sus locales,
salvo en casos excepcionales como Alemania o Japón donde opera con joint
ventures. Por tanto no sólo cubre la parte textil y de la confección, sino
también logística, comercialización, construcción, inmobiliaria, finanzas,
comercialización y generación energética.
- Flexibilidad de la oferta: Inditex ha superado
los modelos de desarrollo que requieren de seis a nueve meses para una
colección y responden a épocas en que las marcas tenían autoridad sobre los
consumidores. Además su modelo es a prueba de contratiempos. Su
flexibilidad la habilita para resolver los cambios de última hora que soliciten
los clientes (¡eso es democracia!) con un sistema de producción-just in time-, que permite crear
colecciones en cuatro semanas, que pueden acortarse a dos si el mercado lo
requiere, desechar una colección si no se vende o tintarla en otros colores si
es preciso…al fin y al cabo, todos y cada uno de los pasos del proceso se hacen
“en casa”…
- Captación instantánea de los requerimientos del
mercado: Su proceso combina información en tiempo real y producción propia con
un eficiente sistema de distribución, permite trabajar con-stock-cero- y evita
la liquidación de sobrantes.
- Rapidez de respuesta e innovación tecnológica. La
inversión en tecnología de última generación le permite responder con la agilidad
que hemos visto a los requerimientos que llegan de los clientes de los más de mil
puntos de venta de la marca.
Su modelo no solo ha transformado el sector sino también el
comportamiento del consumidor de moda. Podemos decir que lo ha reeducado. En
Zara es arriesgado esperar a rebajas. su stock se renueva semanalmente en los
locales de venta de todo el mundo y dos veces a la semana en los europeos. Sabemos
que siempre encontraremos prendas nuevas pero que, seguramente, ya no conseguiremos
“esta” prenda. Si ves algo que te gusta
tienes que comprarlo ahora, porque la semana próxima, quizá, ya no estará en las tiendas. Este clima de
escasez-oportunidad ha provocado que en España el consumidor vaya una media de
17 veces al año a las tiendas de Inditex, frente a las 3,5 veces que lo hace en
otras cadenas moda.
Amancio Ortega, discreto hasta el exceso, exigente y
ambicioso para unos, se ha hecho un hueco en la historia de la moda no sólo por
su enorme fortuna económica. Su mayor fortuna es su capacidad transformadora
de todo lo que toca. Un ejemplo inspirador...
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